http://digilib.unila.ac.id/
ABSTRAK
PENGARUH PENERAPAN
PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY
Studi Pada Konsumen Penerima Program CSR Sabun Mandi Lifebuoy
di Bandar Lampung
O l e h:
Tini Marliana
Tanggung jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan bentuk nyata kepedulian kalangan dunia usaha terhadap lingkungan di sekitarnya. Berbagai sektor dibidik dalam kegiatan ini, seperti pendidikan, kesehatan, ekonomi, lingkungan dan bahkan sosial budaya. CSR juga sering digambarkan sebagai “triple bottom line” perusahaan, yakni totalitas perusahaan dalam menjalankan usaha dinilai dari segi profit, people, dan planet. Jadi, perusahaan harus untung, sekaligus berhasil menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungannya. Sayangnya, banyak perusahaan yang kini memahami CSR hanya sekadar kegiatan yang sifatnya insidental, seperti pemberian bantuan untuk korban bencana, sumbangan, serta bentuk-bentuk charity atau filantropi lainnya.
Unilever, Sebagai penyedia kebutuhan sehari-hari yang telah bergerak di Indonesia selama 76 tahun terbukti melakukan Corporate Social Responsibility (CSR) yang sesungguhnya. Melalui Unilever Peduli Foundation (UPF) yang dibentuk pada 27 November 2000, perusahaan ini tak sebatas memberikan hibah dana melalui CSR namun juga merealisasikan program-program unggulannya, yaitu: Program Lingkungan Unilever, Program Pengembangan Petani, serta Program Kesehatan dan Pendidikan Publik (salah satu aktivitas utamanya adalah mengkampanyekan pesan pendidikan tentang kesadaran akan kesehatan diseluruh pelosok Indonesia. Contohnya adalah Program Berbagi Sehat).
Meskipun telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program Corporate Social Responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah program Corporate Social Responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen terutama terhadap loyalitas merek? Jika benar demikian, maka pertanyaan yang timbul selanjutnya adalah seberapa besar pengaruh penerapan CSR melalui program “Berbagi Sehat” – Kampanye Mencuci Tangan dengan Sabun yang telah dilaksanakan PT Unilever di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton Bandar Lampung pada Agustus 2005 terhadap loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy?
Untuk menjawab permasalahan diatas, dalam penelitian ini penulis menggunakan metode penelitian survei, dengan pengambilan sampel pada populasi menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok. Dalam penelitian ini populasinya adalah seluruh kosumen sabun mandi Lifebuoy Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton, Bandar Lampung yang wilayahnya pernah dijadikan tempat pelaksanaan CSR produk bersangkutan, sedangkan yang diteliti adalah konsumen yang pernah menerima program CSR produk bersangkutan, sehingga populasi dalam penelitian ini disebut sebagai populasi sampling.
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan cara sampel wilayah atau area probability sample. Teknik ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa program CSR yang dilakukan PT Unilever tidak dilakukan diseluruh wilayah Bandar Lampung, melainkan hanya di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton.Dari data yang diperoleh peneliti dari PT Unilever Cabang Lampung diperoleh data jumlah warga yang menghadiri dan mengikuti rangkaian acara CSR yang diadakan adalah sebanyak 257 peserta dari Kecamatan Panjang, dan 318 peserta untuk kecamatan Kedaton, sehingga populasi yang digunakan dalam penelitian ini secara keseluruhan adalah 575 jiwa.
Dari jumlah populasi diatas, peneliti selanjutnya menghitung dengan menggunakan rumus Slovin untuk menentukan jumlah sampel yang akan digunakan. Dan hasil yang didapat adalah 85 sampel, dimana 38 sampel di Kecamatan Panjang, dan 47 sampel di Kecamatan Kedaton Bandar Lampung.Data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner, akan di analisis dengan menggunakan logic binary logistic regression. Secara umum hipotesis yang diajukan bahwa penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy dapat diterima dan teruji secara statistik. Dalam uji secara simultan didukung dari hasil uji Chi-square sebesar 8,382 > Chi-square tabel sebesar 3,481, dan nilai sig 0,001 < 0,05, sedangkan berdasarkan uji secara parsial diperoleh nilai wald sebesar 6,424 dengan sig sebesar 0,011 < 0,05.
Pengaruh penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR) meskipun hanya dapat menjelaskan sebesar 21,6% terhadap perubahan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy, tetapi faktor ini sangat menentukan peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy secara keseluruhan. Dari bentuk model yang dihasilkan, apabila variabel bebas tetap, maka konstanta yang bernilai -9,759 mempunyai arti peningkatan loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy adalah 0 (nol); Nilai koefisien variabel bebas CSR (X) sebesar 0,883 dengan sig 0,004 memberikan arti apabila variabel CSR (X) mengalami peningkatan 1%, maka loyalitas konsumen pada merek sabun mandi Lifebuoy di Kecamatan Panjang dan Kecamatan Kedaton akan mengalami peningkatan dengan probabilitas sebesar 0,883.
ABSTRACT
THE IMPACT OF THE IMPLEMENTATION OF LIFEBUOY
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) PROGRAM
TOWARD CUSTOMERS’ BRAND LOYALTY
Case Study of Lifebuoy Customers Who Has Ever Being Part of the Implementation of CSR Program in Bandar Lampung
B y
Tini Marliana
In the last decade, a movement defining broader corporate responsibilities – for the environment, for local communities, for working conditions, and for ethical practices – has gathered momentum and taken hold. This new driving force is known as Corporate Social Responsibility (CSR). CSR is often also described as the corporate “triple bottom line” – the totality of the corporation’s financial, social, and environmental performance in conducting its business.
While there is no universal definition of corporate social responsibility, it generally refers to transparent business practices that are based on ethical values, compliance with legal requirements, and respect for people, communities, and the environment. Thus, beyond making profits, companies are responsible for the totality of their impact on people and the planet. “People” constitute the company’s stakeholders: its employees, customers, business partners, investors, suppliers and vendors, the government, and the community. Increasingly, stakeholders expect that companies should be more environmentally and socially responsible in conducting their business. In the business community, CSR is alternatively referred to as “corporate citizenship,” which essentially means that a company should be a “good neighbor” within its host community.
Unilever, one of the world’s leading suppliers of fast moving consumer goods across Foods, Home, and Personal Care categories, has showed the real case of care to the community through the establishment of the Unilever Indonesia Peduli Foundation (UPF) on November 27, 2000. Its stated aim is to become the “ultimate manifestation of its CSR commitment.” The establishment of the foundation is a significant step towards its aim to grow with society and the environment in a sustainable manner.
The foundation concentrates its efforts around four main programs namely:
Small-Medium Enterprise (SME) Development Programs;
Water Resource Preservation Programs;
Recycling Programs and
Public Health Education Programs (One of the main activities is conveying an educational messages about health consciousness all through Indonesian people. For example, the “Lifebuoy Berbagi Sehat” Program).
From some experts’ theories presented in this research paper, I do find that the CSR is not merely part of business acting within the society, but it is more than that. I consider CSR as an investment in addition to normal operating costs are decisions which are as individual as each business and will always be a reflection of the particular circumstances and context in which that business operates. In spite of that goodness of CSR, is it really proven if CSR can lift customers’ brand loyalty up to the product produced? For the reason of that, I am eager to know whether or not the Lifebuoy CSR program – Hand washing Campaign – has an impact toward customers’ brand loyalty. And if it has, how significance the impact is.
To find out the answers of the problem, I am about to apply some approaches. I then surely decide that explanatory or confirmatory method suits my analysis since this research paper’s aim is to measure the impact of Lifebuoy Corporate Social Responsibility program implementation toward customers’ brand loyalty. I then also use the interview and questionnaire techniques to gain some data and information from the target of population which is the people who live in both Panjang and Kedaton regencies, particularly who has already joined the “Lifebuoy Berbagi Sehat” Program in 2005. From both regencies, the sample then found about 85 respondents.
In this research, the data which is gained from the questionnaires spreaded to the respondents will be analyzed by using logic binary logistic regression, for this research paper is aim to find out the significance of CSR program (X1) toward customers’ loyalty (Y). The final result of the calculation shows that generally, hypothesis of this research paper, Lifebuoy CSR program has significant impact toward customers’ loyalty, is acceptable and statistically proven. It is shown from the result of Chi-square is 8,382 > Chi-square table 3,481, and sig number of 0,001 < 0,05, while from the partial test, the result of wald is 6,424 and sig is 0,011 < 0,05.
Lifebuoy CSR can be absolutely mentioned as the determination factor toward the changes of customers’ loyalty, though its impact merely found about 21,6%. From the model presented, it shows that if the independent variable doesn’t change, the constanta -9,759 then has a meaning that Loyalty improvement is 0 (zero); CSR (X) Independent Variable Coefficien is 0,883 and sig 0,004 means that if CSR (X) variable improves 1%, then Customers’ loyalty in Panjang and Kedaton Regencies have an improvement probability about 0,883.
